De kracht van een strategisch online marketingplan: het fundament voor succesvolle marketing

Je sales loopt niet lekker. Je wordt verdrietig van het aantal aanmeldingen voor je webinar. Je geeft geld uit aan marketing, maar je ziet het resultaat niet terug. Je krabt eens achter je oren. Hoe kan dat toch? Vaak wijzen de vingers direct naar de marketingafdeling. Er is niet genoeg promotie geweest, we hebben niet de juiste mensen bereikt en wat we hebben behaald heeft te veel geld gekost. Ik denk dat het scenario dat ik hier schets een herkenbaar tafereel is voor veel bedrijven. 

Het is tijd om niet langer met losse flodders te schieten, maar een strategisch online marketingplan op te stellen. Een gedegen strategie zorgt dat je een leidraad hebt met een structuur waar je altijd op terug kunt vallen. Zo kun je constant valideren of je plannen in lijn zijn met je strategie. Als het niet helemaal past, kun je bijschaven totdat de cirkel weer rond is. 

Er zijn natuurlijk verschillende manieren om een goede online marketing strategie aan te vliegen, maar ik neem je graag mee door de strategie die Afdeling Online toepast. Een strategisch marketingplan bestaat bij ons grofweg uit twee delen: een strategisch fundament en een kanalenmix. Ik neem je mee door dit traject. Een strategie geeft energie, dus laten we aan de slag gaan! 🙌

Voordat we keuzes kunnen maken over wat we gaan doen, moeten we eerst nadenken over waarom we dingen doen. Strategische marketing valt of staat daarom met een strategisch fundament. Dat is stap 1 in het proces naar succes. De input voor het fundament halen we op tijdens een strategische sessie. Deze sessie heeft vier pilaren die – na uitwerking – samen het fundament vormen. 

Golden Circle

Het Golden Circle-model van Simon Sinek bestaat uit 3 cirkels: Why, How en What. Dit model helpt je om te doorgronden waarom je doet wat je doet. Waarom kom jij iedere dag je bed uit, wat motiveert je? Het is belangrijk om dit te betrekken op het bedrijf en niet op jezelf. Wat ik vaak zie, is dat bedrijven beginnen aan de buitenkant. Als je vraagt wat je drijft, noemen ze op wat ze verkopen of aanbieden. De ‘What’. Dit model werkt juist van binnenuit. 

We kijken eerst samen naar waarom jouw bedrijf bestaat. Ik vind het makkelijk om de ‘Why’ te beginnen met ‘Wij geloven erin dat …’. Wij geloven erin dat cultuur bijdraagt aan een gelukkig leven. Wij geloven erin dat we het verleden een toekomst kunnen geven door de zichtbaarheid en de kwaliteit van erfgoed te versterken. Je merkt dat de ‘Why’ een beetje zweverig is, maar dat moet ook. Ook is hij wat generiek en kan toegepast worden op verschillende bedrijven. Maar dat geeft niet, het gaat erom hoe je jezelf onderscheidt. Vervolgens de ‘How’. Dit is hoe je de’ Why’ realiseert. Daarom kun je de ‘How’ beginnen met ‘Dat doen we door …’. Dat doen we met lef en bevlogen vakmensen, cultuur te delen en bij te dragen aan geluk. Dat doen we door een netwerk van erfgoedorganisaties in te zetten en kennis te delen. Dan komt de makkelijkste die je waarschijnlijk zo op kunt noemen. De ‘What’. Wat doe je als bedrijf om die overtuiging waar te maken? Welke producten of diensten lever je? We bieden…

Concurrentiematrix

Bij het vaststellen van je ‘Why’ heb je gemerkt dat je ‘How’ ervoor zorgt dat je je kunt onderscheiden in de markt. Daarom is het belangrijk om inzicht te krijgen in hoe je er eigenlijk voor staat, wat je kansen en bedreigingen zijn. Daarom nemen we drie concurrenten onder de loep. Als klant lever je twee concurrenten aan. Maar wij kiezen de derde. Waarom? Omdat je online een andere concurrent kan hebben dan je denkt. Wij kijken bijvoorbeeld naar wie boven je staat in de zoekresultaten. Dát is een concurrent die wij met online campagnes willen verslaan. 

We gaan op online onderzoek uit en noteren voor social, SEA en SEO per concurrent de sterke en zwakke punten in de vorm van een tip en een top. Van concurrenten kun je namelijk ook heel veel leren. En inzicht krijgen in hoe zij jouw doelgroep aanvliegen, is super interessant. 

Brand Identity

Nu we weten waar we op het spectrum staan, kijken we naar hoe je wil communiceren naar de buitenwereld. Een belangrijk punt voor je marketingstrategie zijn de kernwaarden. Waar staat jij als bedrijf voor? Waar ligt je grootste drijfveer? Roep maar! Ik schrijf de woorden voor je op en plak ze op een poster. We gaan net zolang door totdat niemand meer toevoegingen heeft. Wat we hier ook in meenemen zijn aspiratiewaarden. Wat zijn waarden die jullie hebben of hoe jullie graag zouden willen zijn, maar hoe de doelgroep jullie nu nog niet ziet?

Dan gaan we de kernwaarden groeperen. Warm, open, toegankelijk en vriendelijk passen bij elkaar als we het hebben over het gevoel dat jij als bedrijf wil uitstralen. Professioneel, vakbekwaam en deskundig kunnen we ook bij elkaar plakken. Dan komt het moeilijkste: de groepjes met kernwaarden rangschikken in de kernwaardepiramide. Welke kernwaarden komen op 1? Wat moet het eerste zijn waar mensen aan denken als ze aan jouw bedrijf of merk denken? En welke op 2? En welke op 3? 

Dit rangschikken is moeilijker dan het lijkt, maar doen we niet om je te pesten. We hebben dit namelijk nodig om over te gaan naar de tone of voice. De tone of voice bepalen we aan de hand van het archetypemodel van Karl Gustav Jung. In dit model zijn 12 karakters verwerkt waarin iedereen zich eigenlijk wel herkent. Als merk zal je je ook herkennen in een van de types. Maar ze sluiten bijna nooit perfect aan, dus bepalen we een primair en een secundair archetype. Deze sluit aan bij de kernwaarden 1 en 2. 

Om je een beeld te geven waarom je een archetype kunt kiezen: een veelvoorkomend archetype is de Everyman. Iemand die open staat voor iedereen en door iedereen aardig gevonden wil worden. De goede buurman die altijd een praatje met je maakt. De HEMA is een typische Everyman: voor iedere portemonnee een aanbod. Het kiezen van een archetype heeft gevolgen voor je tone of voice. Als je door iedereen aardig gevonden wil worden, moet je ook met een laagdrempelige tone of voice spreken. Dus geen moeilijke woorden gebruiken. Ook heeft het invloed op je beeldgebruik. Als Everyman gebruik je foto’s waarin mensen zich herkennen. Dus voor iedere leeftijdsgroep en levensfase. Het archetype helpt je om bepaalde keuzes te maken en teksten te schrijven. 

Audiencematrix

Nu we weten hoe we gaan communiceren, gaan we nadenken naar wie we gaan communiceren. Een cruciaal onderdeel van je online marketing strategie. Daarom gaan we persona’s maken. We delen je doelgroep in verschillende segmenten. Bijvoorbeeld op basis van levensfase of informatiebehoefte. Mensen die net een kindje hebben gekregen of mensen met een latente informatiebehoefte. Over het algemeen beperken we dit tot maximaal 5 persona’s, anders wordt je communicatie veel te versnipperd. 

Als we persona’s gaan maken ben ik minder geïnteresseerd in of de persoon in kwestie 2 of 3 kinderen heeft of liever voetbalt of hockeyt, maar wil ik juist weten waarom iemand wel of niet gebruikmaakt van jullie product of dienst. Wij noemen dit pijnpunten. Zo kunnen we de behoeften van jouw doelgroep in kaart brengen. Vervolgens denken we na over voordeelverschaffers; wat bied jij aan dat de pijnpunten verzacht of juist helemaal wegneemt? Daar zit je kracht. Je zult je persona’s steeds beter leren kennen en hier en daar bijschaven. Dit zorgt ervoor dat je ze ook op lange termijn kunt blijven gebruiken. 

We weten allemaal dat moeders druk bezig zijn om het gezin draaiende te houden. Zij zitten dan ook niet te wachten op een muziekles op woensdagmiddag, want dan hebben de kinderen al zwemles en ballet. Wat kun je dan aanbieden? Waar zit jouw toegevoegde waarde? Een avondprogramma of flexibele lestijden. Zodat ze hun muziekles kunnen inplannen wanneer het hen uitkomt. Het lijkt alsof ik een open deur intrap – en dat doe ik ook – maar dat is wel wat moeders willen horen. En Marianne wil al haar hele leven gitaarles nemen, dus dit is precies wat ze nodig heeft om nét over de streep geduwd te worden. 

Strategisch fundament, check! ✅ Deze werken we netjes uit en dan heb je een fundament waar je al je werkzaamheden op kunt baseren. Niet alleen je online marketing inspanningen, maar het is veel breder toepasbaar.

We kunnen los met de digitale marketing strategie. Alle keuzes die we maken zijn gebaseerd op het strategisch fundament en deze loopt dan ook als rode draad door de strategie. We denken na over jouw doelgroepen: waar zijn zij actief en kunnen we hen dus bereiken? Vervolgens denken we na over het doel: waar werken we naartoe en wat zijn daar de beste kanalen voor? De cohesie tussen de kanalen vinden we erg belangrijk, omdat ze elkaar moeten versterken. We kiezen een aantal kanalen die we gaan uitwerken. Dit kan van advertenties op sociale media tot een website-advies gaan. 

Customer journey

Per persona bepalen we een customer journey. Welk kanaal is relevant in welke fase en welke boodschap moeten we overbrengen? We werken met het See-Think-Do-Loyalty model van Google. In de See-fase laten we jouw doelgroep kennismaken met het merk of het bedrijf. In de Think-fase laten we mensen overwegen een actie te ondernemen. In de praktijk is dit veelal een websitebezoek. In de Do-fase willen we dat mensen overgaan tot conversie: actie ondernemen. Dit kan zowel een harde conversie zijn als een aankoop of een offerteaanvraag, maar ook een soft conversie zoals een whitepaper downloaden. De Loyalty-fase is geschikt om mensen aan je merk te binden en een loyale fanbase op te bouwen. 

Bij ieder kanaal starten we met een uitleg waarom dit kanaal geschikt is voor de klantreis en in welke fase dit relevant is. Vervolgens bespreken we voor welke persona dit geldt én waarom. Als je een tiener-persona hebt en een oma-persona, kun je je vast voorstellen dat deze niet op dezelfde kanalen actief zijn. Iedere persona krijgt dan ook een eigen klantreis. 

Campagnestructuur

Nu wordt het technisch, maar niet minder leuk. In dit gedeelte van het plan adviseren we namelijk hoe we de campagnes zouden inrichten. Denk dan aan targeting, de boodschap per fase met voorbeeldboodschap, de looptijd van campagnes en een advies in mediabudget. 

Tenminste, dit is zo voor de meeste kanalen. Er zijn natuurlijk altijd uitzonderingen. Advies over SEO, de website of e-mailmarketing behoeven namelijk geen campagnes of mediabudget. Dan geven we advies hoe we het kanaal zouden inzetten.

Hele goede vraag. Wij leggen een plan neer dat het meest optimale scenario schetst. Dat zijn veel kanalen, dat betekent in de praktijk ook veel manuren voor implementatie en het brengt mediabudgetten met zich mee. Na het lezen van het plan kun je het gevoel krijgen dat je niet weet waar je moet beginnen. Dat je de trap wilde schilderen, maar dat nu ook de muren moeten en gaandeweg blijkt dat je ook de plafonds en de kozijnen mee moet nemen. Geen zorgen, wij kunnen een bepaalde prioriteit geven aan de kanaalselectie en met je meedenken zodat jouw ideale online marketingstrategie aansluit bij wat jij wil bereiken en zodat jij je er goed bij voelt!

Samen met ons aan de slag met jouw online marketing strategie? Dat kan! Neem vrijblijvend contact met ons op. ☕ Of liever zelfstandig aan de slag? Volg een op maat gemaakte online marketing strategie cursus van onze experts. 🧠