Waarom heb je een social media strategie nodig? Inclusief compleet stappenplan!

Social media. Het is een succesfactor en tegelijkertijd een hoofdpijndossier voor velen. Wij houden ervan. Als data-freaks vinden we het fantastisch om de resultaten van de inspanningen te meten en te zorgen dat ze nóg beter worden. Als creatieve breinen blijven we constant nadenken over de juiste boodschap en visuals om die droomklant eindelijk aan je merk te binden. Dit doen we niet uit de losse pols, want we denken graag voordat we doen. Daarom leggen we voordat we beginnen een social media strategie vast in een plan. 

Maar hoe zorg je ervoor dat je niet irritant wordt? Of dat je wel de juiste mensen bereikt? De mogelijkheden van social media zijn eindeloos en dat maakt het niet makkelijk. Om schieten met hagel te voorkomen, helpen we je op weg. We zijn ervan overtuigd dat een plan van aanpak voor social media helpt om relevantie te creëren. En relevantie is het toverwoord bij (social media) marketing!

Er zijn veel manieren om jouw social media strategie op te zetten, maar wij doen het op deze manier. Let wel op: na het lezen van dit stappenplan jeuken jouw handen hoogstwaarschijnlijk om aan de slag te gaan, dus zeg de plannen voor de rest van je dag maar vast af.

Voordat je gaat beginnen met het schieten van fantastische video’s en het opmaken van de meest in het oog springende templates, zetten we een stapje terug. We staan stil bij de motivatie. Het strategisch kader noemen we dat. Waarom doe ik wat ik doe? Waar staat het bedrijf voor? Wat zijn de drijfveren? Kortom: je gaat nadenken over de Golden Circle van jouw bedrijf. De Why, How & What. Dit is belangrijk, omdat alle inspanningen van het bedrijf moeten aansluiten bij deze Golden Circle om als sterk merk de wereld te betreden. Een ander onderdeel van het strategisch kader is het bepalen van de kernwaarden. Waar sta je voor als merk? Wat vind je belangrijk en wat zijn je angsten? Deze kernwaarden helpen je vervolgens om archetypes te kiezen. Archetypes helpen je bij het bepalen van je tone of voice. 

Dit was veel informatie in een kort stukje tekst. Begint het al te duizelen? Geen zorgen, het bepalen van het strategisch kader is ontzettend moeilijk en kost veel tijd. Maar het vormt, wat ons betreft, de basis voor je social strategie én alle andere communicatie-uitingen.

“Wanneer zijn de (online marketing) inspanningen volgens jullie succesvol?” Dit is één van de eerste vragen die wij klanten stellen en die jij jezelf moet gaan stellen. Een makkelijk antwoord is: als er sales uit voortkomt. Dat begrijpen we, iedereen moet een boterham verdienen. Maar denk eens aan naamsbekendheid. Of een loyale fanbase. Of user-generated content. Of een stijging in je websiteverkeer. Super waardevol, maar moeilijk uit te drukken in geld. Social media kan een verkoopkanaal zijn, maar we weten uit ervaring dat het vaak een ondersteunende rol biedt aan conversies. Daarom is het goed om in je achterhoofd te houden waar je op gaat sturen en wat je doelstellingen zijn voor je social media strategie. Dit helpt je ook met het kijken naar de juiste metrics bij de resultaten en het plaatsen van de doelgroep in de juiste fase van de klantreis. 

Het lijkt een open deur, maar het is belangrijk om in kaart te brengen wie jouw doelgroep is. Als je een helder beeld hebt tegen wie je praat, helpt het je om een relevante boodschap te creëren. En die relevantie gaat uiteindelijk de doorslag geven. 

Het in kaart brengen van je doelgroepen begint bij het categoriseren van je publiek. Dit kan bijvoorbeeld aan de hand van leeftijd, levensfase of gedrag. Je kunt ook nadenken over de positie: is het een beïnvloeder, een beslissingsnemer of een probleemhouder? Simpel voorbeeld: een kind gaat geen ticket kopen voor het theater. Dit doen de ouders. Dus moet je de ouders benaderen in je communicatie. Probeer maximaal 4 doelgroepen te selecteren, anders raakt je communicatie erg versnipperd. Denk ook na over pijnpunten; waarom koopt deze doelgroep momenteel geen producten/neemt het geen diensten af? Vervolgens ga je nadenken over voordelen; wat bied ik aan dat de pijnpunten kan wegnemen. Deze voordelen vormen de kern van de boodschap die je gaat communiceren.

Je hebt nagedacht over je doelgroep(en). Nu ga je antwoord geven op de vraag: op welke social media platform zijn deze mensen actief? Bestaat je doelgroep uit professionals? Dan denk je al gauw aan LinkedIn. Maar vergeet niet dat een professional ook altijd nog een privé-persoon is die in de vrije tijd fanatiek door Instagram kan scrollen. Wil je een jonge doelgroep bereiken? Zoek dan naar het juiste social media kanaal (dit wisselt snel!) en denk ook aan de Kinder- en Jeugdreclamecode. 

De grootste scheidingslijn van de kanalenmix voor je social media strategie ligt bij betaalde versus organische content. Aan de slag met social ads of community management? Dat ligt aan je doelen.

De customer journey zoals wij hem gebruiken, bestaat grofweg uit vier fasen: See, Think, Do en Loyalty. Deze loopt als rode draad door je strategisch social media plan.

• In de See-fase laat je de doelgroep kennismaken met je bedrijf. De boodschap die je wil overbrengen is: hallo, wij zijn bedrijf X.
• In de Think-fase laat je de doelgroep overwegen om een actie te ondernemen, om er in ieder geval over na te denken. Over het algemeen is het doel van de Think-fase om mensen naar de website te trekken. 
• In de Do-fase wil je de doelgroep over laten gaan tot conversie. Wat dit ook is voor jouw bedrijf of merk. 
• In de Loyalty-fase probeer je mensen aan je merk te binden en een loyale fanbase op te bouwen. 

Social advertenties lenen zich voor alle fasen van de customer journey. Het is ideaal als push-medium; je kunt zelf bepalen dat een boodschap waarschijnlijk relevant is voor iemand. Community management (organische posts) valt in de regel in de Loyalty-fase, maar het kan ook een duwtje in de rug zijn om mensen van de Think-fase over te laten gaan naar de Do-fase. 

Het uitwerken van de customer journey betekent eigenlijk dat je (per doelgroep) na gaat denken in welke fase je doelgroep zich bevindt en welke boodschap daarbij past. Als je een interieurmerk hebt en vrouwen wil inspireren, zit je in de See-fase waarschijnlijk goed op Pinterest. Wil je mensen over laten gaan op aankoop? Dan bevinden ze zich in de Do-fase en zou je kunnen inzetten op Instagram. 

Er is geen goed of fout, jij kent je doelgroep het beste. Denk logisch na en ga simpelweg vakjes invullen per fase. Dan valt het vanzelf op zijn plek.

Werk je bij een theater? Lees dan ook eens Sanders blog over de online customer journey voor theaters.

Doelstellingen. Check. Doelgroepen. Check. Kanalen. Check. Klantreis met boodschap. Check. Dan nu de volgende uitdaging: wat voor typen content ga ik de wereld in schieten? Onze tip: ga met een paar mensen bij elkaar zitten en lekker brainstormen. Dan komen de leukste ideeën op tafel. Belangrijk is om ook hier je doelstellingen in je achterhoofd te houden. Is het verkeer, interactie, bereik of een combinatie? 

We weten dat de algoritmes over het algemeen houden van video’s. Die tip geven we je gratis mee. Zet ook een video in voor de See-fase, dat werkt goed om veel mensen te bereiken. Ook weten we dat een carrousel vaak een lagere CTR heeft dan een statische afbeelding. Dit zijn belangrijke zaken om over na te denken voordat je content gaat creëren. 

Als wij gaan brainstormen, houden we rekening met het HHH-model. Hero-hub-hygiene content. Dit is een categorisering en geeft weer hoe complex en origineel de content is. Complex en origineel betekent namelijk vaak ook: duur. Daarom zien we 1 of 2 hero contentvormem per jaar voor ons. Voor de hub content brainstormen we over rubrieken. Een rubriek is een contentvorm die met een bepaalde frequentie terugkeert. Dat dient als een kapstok en helpt je om een planning te maken.

Een planning maken is namelijk sterk aan te raden. Het zorgt niet alleen voor consistentie op je social kanalen, het helpt je ook om je werk te structureren. Het kost even tijd in de opzet, maar daarna is je social media strategie in principe een invuloefening. Wij maken altijd een planning in een contentkalender. Zo weet je precies wanneer, op welk kanaal, met welk doel en met welke boodschap een post of advertentie live moet. We hebben daarvoor een mooie opzet gemaakt, die mag je gratis downloaden.

Nadat de eerste posts of advertenties live zijn gegaan zoals je hebt bedacht in de contentkalender, kun je de resultaten gaan bekijken. Het is afhankelijk van het doel van de uiting naar welke getallen je kijkt. Ook zit er een groot verschil in de social advertenties en organische posts. 

Voor de advertenties kijk je per fase naar andere metrics. We kijken bijvoorbeeld in de See-fase naar CPM (hoeveel heb ik betaald voor 1000 weergaven), in de Think-fase naar de kosten per websitebezoek, in de Do-fase naar het aantal conversies. Voor de organische posts kun je kijken naar het bereik, het interactiepercentage of de stijging van het aantal volgers.

Vervolgens hang je een oordeel aan de resultaten. Ben ik goed bezig? Dat is moeilijk, vooral in het begin. Daarom kun je gebruik maken van benchmarks voor je branche. Dat zijn gemiddelden en geven je een indicatie of je blij kunt zijn met je resultaten. Na verloop van tijd kun je eigen benchmarks opstellen. Als de benchmark van een CPC bijvoorbeeld € 0,75 is, maar jij behaalt al enige tijd een CPC van € 0,25, kun je je benchmark bijstellen. Het is dan namelijk geen goed teken als je CPC ineens € 0,70 is, ondanks dat het lager is dan de benchmark.

Het rapporteren en analyseren van de resultaten is een tijdrovende klus, maar je leert er ontzettend veel van. Trek learnings uit de resultaten en pas die direct toe. Zo blijft je social marketing strategie leven én up to date. Denk ook aan je doelgroepen. Als een van de doelgroepen mindere resultaten oplevert, kun je ervoor kiezen om de focus te leggen op de andere(n). Of alle zeilen bijzetten om hier wél een succes van te maken. 

De online wereld verandert ontzettend snel en daarom is het logisch dat jouw social media plan mee verandert. Een goede social media strategie beweegt mee, maar de basis blijft staan.

Om ervoor te kunnen zorgen dat je met jouw social media strategie niet achter de feiten aanloopt, is het belangrijk om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen op social media gebied. Je hoeft niet alle ins and outs te kennen (we snappen dat je ook nog andere dingen aan je hoofd hebt), maar het lezen van enkele relevante blogs of het inschrijven op specifieke nieuwsbrieven is al voldoende.

Last but not least. Als je met jouw social media strategie plan voor goud wil gaan, kost het tijd en energie. Wat we hierboven hebben geschetst is tijdrovend, maar levert je uiteindelijk veel op. Het is veel om in je eentje te moeten doen. Zet daarom een team op. Iedereen heeft eigen talenten en kan zich bezighouden met de zaken waar hij of zij goed in is. Zet een team op voor de uitvoering van de social media strategie en zorg voor de juiste mensen met de juiste vaardigheden. Wij kunnen je daar natuurlijk ook altijd bij helpen.