De online customer journey voor theaters

Als theaterliefhebber en voormalig medewerker van het Parktheater in Eindhoven, kom ik al jaren in het theater. Ik ken het klantcontact op de vloer, maar ook het online klantcontact wat een theater heeft met de bezoekers. In deze blog ga ik dieper in op de online customer journey. Hoe zorg je ervoor dat de potentiële theaterbezoeker via social media advertenties met jouw theater in aanraking komt, een bezoek brengt aan het theater, vaker bij je terugkomt en zelfs ambassadeur wordt? Ik leg het uit aan de hand van de See-Think-Do-Loyalty model en zoom in op de inzet van social media advertenties en verkeer naar de website.

Ik kom zelf al jaren in het theater. Verschillende theaters door heel Nederland, maar mijn favoriet is het Parktheater in Eindhoven. Oke, ik weet het, ik ben bevooroordeeld omdat ik daar jaren gewerkt heb in functies voor de schermen. Maar toch, oude liefde roest niet. 😉

Voordat je als gast (want een theater heeft geen klanten) een stap over de drempel hebt gezet, kom je in aanraking met allerlei communicatiemiddelen die het theater inzet om jou naar binnen te krijgen. Grote kans dat dit gebeurt door een van de online touchpoints, zoals: social media posts, nieuwsbrieven, of door offline middelen die je in het straatbeeld ziet of thuisgestuurd krijgt. Al die middelen kunnen we vangen in het customer journey model, ofwel: de (online) klantreis. Waar die precies begint is voor iedereen verschillend. Het is in ieder geval belangrijk om deze klantreis in kaart te brengen.

Uit data van diverse theaters blijkt dat tenminste 80% van alle gasten online kaartjes bestelt op de site van het theater zelf. Anderen doen dit via externe boekingssites of via de kassa bij het theater zelf. Om tot die aankoop te komen, moet de toekomstige gast in aanraking komen met verschillende touchpoints, oftewel: elke fase van de customer journey.

Dit artikel is niet alleen een ode aan theater, maar tegelijkertijd biedt het ook handvatten voor theaters om nog meer te focussen op hun customer journey. Op die manier vullen ze niet alleen stoeltjes en goed gevulde zalen, maar kan het theater ook echt op de kaart gezet worden en fans creëren. Daardoor val je op! Want eerlijk is eerlijk: heel veel theaters komen online hetzelfde over. En dat terwijl het DNA echt van elkaar verschilt. Tijd voor verandering! Het is namelijk belangrijk dat theaters zich uniek profileren en laten zien hoe ze van elkaar verschillen.

Begrijpen van de theaterdoelgroep

Bij de typische theaterbezoeker denken we al snel aan de 50+’er die hoger opgeleid is en meermaals per jaar naar het theater gaat. En dat beeld klopt ook, gedeeltelijk. Want wanneer we naar het aankoopbedrag per gast kijken, dan zien we dit ook terug. Echter, wanneer we kijken naar het aantal bezoekers per theater ontstaat een ander beeld. De doelgroep laat zich dan niet makkelijk vangen. Mijn advies zou hierbij zijn om de doelgroep in te richten in drie segmenten, namelijk: de eenmalige bezoeker die puur voor een artiest komt, de genre bezoeker die gaat voor een genre maar niet theatergebonden is en je fans. Dit maakt het behapbaar. Werken met meer dan drie doelgroepen kan ook, maar je gaat al snel merken dat er overlap ontstaat of er een gebrek aan sturing is.

Demografische gegevens en interesses

Als online marketing bureau werken we veel voor de publieke sector en zo ook voor diverse theaters door het hele land. Dat geeft ons inzicht in data van de theaterbezoekers. Die data zetten we actief in om de digitale customer journey aan te laten sluiten bij klantsegmenten. Zo weten we dat het weinig zin heeft om landelijke targeting toe te passen, want de doelgroep bevindt zich namelijk in een straal van 25 à 30 kilometer rondom het theater. Dat noemen we de reisbereidheid van de doelgroep. En natuurlijk zijn er uitzonderingen, maar die uitzonderingen zijn te minimaal om de straal uit te breiden.  Ze kosten te veel. Ook zijn we minder op interesse niveau gaan targeten en sturen we nu op retargeting en lookalikes van die doelgroep. We streven ernaar zoveel mogelijk mensen in contact te brengen met de sterke branding van het theater, met als doel het stimuleren van websiteverkeer en het aantal video views. Daar hebben we wel een brede doelgroep voor nodig. 

Gedragskenmerken van theaterliefhebbers

Het gedrag van de theaterbezoeker laat zich niet makkelijk vangen. We kunnen hier gebruikmaken van klantdata van de theaterbezoeker om ze te duiden. Zo zien we dat eenmalige bezoekers (een heel grote groep) puur komen voor een bepaalde voorstelling of artiest. Je kunt ze bereiken door actief de voorstelling of artiest te promoten. Deze doelgroep heeft geen goed besef van wat theater kost, maar wil wel heel graag naar de artiest toe. Zitten er meerdere artiesten die deze bezoeker leuk vindt in je programmering, dan kan het zijn dat deze bezoeker vaker per seizoen komt, maar deze bezoeker gaat net zo makkelijk naar een ander theater binnen 30 kilometer rondom zijn of haar woonplaats. Conclusie: deze doelgroep is lastig te binden aan het theater.

Daarnaast hebben we de genre bezoeker. Dit zijn avonturiers die zich laten verrassen, maar ook zoeken naar voorstellingen binnen een bepaald genre. Aan het theater de taak om deze bezoeker te verrassen en leuke tips te bieden. Deze tips kunnen genreoverstijgend zijn. Hierbij kun je denken aan een toneelbezoeker die getipt wordt om ook eens naar moderne dans te gaan. Bijvoorbeeld een voorstelling die toneel en dans combineert. De naam van het gezelschap is dan niet eens leidend, maar een invloedrijk iemand (denk eens aan je programmeur) kan dat wel zijn. 

En dan hebben we nog de fans. Dit zijn mensen die meer dan vijf keer per jaar naar je theater gaan. Ze kunnen een vast genre bezoeken, maar door de jaren heen komen ze al meermaals bij je theater. Deze mensen, en ik behoor ook tot die doelgroep, worden graag verrast en op de hoogte gesteld van nieuwe voorstellingen, tips van de programmeur en ook kennen of herkennen ze je personeel. Deze fans kunnen voor een olievlekeffect zorgen. Ze praten over theater en hun enthousiasme zorgt ervoor dat ze anderen meenemen of overtuigen ook eens te gaan. Toch wordt deze doelgroep door theaters zelf vaak niet ingezet in de promotie. Doodzonde en zeker een gemiste kans. Want hoe meer zij vertellen over theater, hoe vaker de mensen om hen heen naar het theater gaan en hoe vaker zij zelf zullen gaan. 🙌

Natuurlijk vindt de customer journey ook offline plaats. Denk bijvoorbeeld aan de signing die je langs de wegen ziet, de digitale borden in de toiletten, de magazines en het drukwerk, maar in dit artikel focus ik me op de online customer journey. Deze customer journey touchpoints delen we op in de See-Think-Do-Loyalty fase. Door op deze manier te werken, ontstaat er een funnel die van breed naar nauwer gaat. De focus ligt per fase op een andere KPI. En ook verschilt de vorm van die specifieke fase. In het volgende stuk zoom ik dieper in op de verschillende fasen. 

Die gelaagdheid in boodschap en focus is belangrijk. We kennen allemaal voorbeelden waarbij we advertenties tegenkwamen, terwijl we ons nog helemaal niet in die fase bevonden. Denk maar aan agressieve ‘koop nu’ advertenties of advertenties net nadat je iets gekocht hebt.

Zet je theater in de spotlight in de See-fase

Er zijn veel beweegredenen om naar het theater te gaan. De specifieke drijfveer verschilt per persoon. De een gaat voor ontspanning en de ander voor avontuur of om geestelijk geprikkeld te worden. Een tof voorbeeld is een campagne van Musis & Stadstheater Arnhem. Op basis van de diverse drijfveren van de doelgroep maakten zij een hele gave campagne, namelijk: de ‘Ik ga’ campagne in 2022 en de ‘Ga Mee’ campagne in 2023.  Door inzet van video’s en uniek fotomateriaal werd de doelgroep geprikkeld om in aanraking te komen met Musis & Stadstheater en zich te herkennen in een van de drijfveren. Herkende jij je in een van de doelgroepen? Dan was de kans groot dat je je aangetrokken voelde tot de campagne. Op deze manier kwamen veel verschillende mensen in aanraking met het theater. 

Werken met de inzet van video is ontzettend interessant in de See-fase. Op die manier creëer je een groot bereik waarbij je bij potentiële klanten interesse op kunt wekken voor theater en haar voorstellingen. Bij bestaande klanten is de inzet van video ook interessant voor bewustwording van bijvoorbeeld de start van de voorverkoop. Video is een goedkope en effectieve manier om een grote doelgroep te bereiken. Vooral de inzet van social media advertenties is hierbij enorm interessant. Facebook en Instagram zijn belangrijke platforms voor een groot bereik en relatief goedkope views van je video’s. 

Tip: Wat het extra interessant maakt, is dat je op basis van video views van een aantal seconden al retargeting toe kunt passen.  

Boeiende content aanbieden om zo de overweging te triggeren in de Think-fase

Nadat je de doelgroep geprikkeld hebt in de See-fase, wil je dat de doelgroep bij je blijft hangen en de volgende stap zet. De aandacht is gevangen en nu moet je doorpakken met boeiende content. Content die niet alleen aansluit bij de nieuwe doelgroep, maar ook prikkelend is voor je bestaande doelgroep. Denk hierbij bijvoorbeeld aan: een medewerker die je meeneemt in een kijkje achter de schermen, winacties, een timelapse, unieke foto’s, een take-over door een artiest, een vlog van de programmeur, en ga zo maar door. Content die aanzet tot het volgen van je pagina, het kijken van je video’s en aanzet tot meer websiteverkeer.

In je social media campagnes kun je hierbij denken aan een genre campagne, waarbij je voorstellingen van een bepaald genre in de spotlight zet. 

Van overweging naar de daadwerkelijke aankoop in de Do-fase

Wanneer de doelgroep interactie heeft gehad met je social media posts, je nieuwsbrieven of je website, is het belangrijk dat die aandacht optimaal benut wordt. Dit doen we in de Do-fase. In deze fase bewegen we de doelgroep richting de aankoop. 

De beïnvloeding en overtuiging van mensen om over te gaan tot een aankoop of actie hangt van diverse factoren af. Zo zijn recensies erg belangrijk in het beslissingsproces. Recensies uit vakbladen of invloedrijke media zorgen voor een aanzienlijke boost in de kaartverkoop. Het benoemen van sterren of interessante quotes in uitingen kunnen er uiteindelijk voor zorgen dat de potentiële koper overstag gaat. Prijs is hierbij niet zo belangrijk. Beschikbaarheid wel. Buttons of teksten met de melding ‘Laatste kaarten’ zorgen voor urgentie. De potentiële koper kan hier vooral bij een last-minute beslissing overstag gaan. 

Doordat we voor zoveel theaters social media advertising inzetten, hebben we een  formule ontwikkeld die we kunnen toepassen bij nagenoeg ieder theater. We weten daarbij dat die formule werkt. Zelfs op het niveau dat we weten dat wanneer je er x-bedrag in steekt, dat er dan zoveel kaarten voor verkocht worden. Dat maakt het interessant om zelf campagnes op te zetten in plaats van dit door impresariaten zelf te laten doen.

Beloon je trouwe klanten

Wanneer de potentiële koper is overgegaan tot het aankopen van een kaartje, is de informatieverstrekking daarna net zo belangrijk. Eigenlijk is dit het moment dat de echte voorpret kan beginnen. Toch wordt deze voorpret al snel praktisch. Informatie over wanneer de voorstelling is, waar je kunt parkeren en of je een drankje vooraf kunt bestellen is leuk, maar praktisch. In een digitale klantreis wordt dit gezien als neutrale communicatie. Toch zijn er in deze mails ook al zaken te verwerken die het DNA van het theater laten zien. Wat te denken van een plek waar bezoekers verborgen tips voor toekomstige voorstellingen kunnen vinden (zogenaamde Easter eggs), een digitale foyer of een video van een medewerker die de koper bedankt en laat zien uit te kijken naar zijn/haar komst. Als we hier even over nadenken, komen we vast tot een hele rits toffe ideeën. 

In deze extra service en aandacht liggen direct up-sell kansen. Niet alleen op het gebied van andere voorstellingen, maar ook om bijvoorbeeld de horeca of brasserie onder de aandacht te brengen. Doordat je laat zien aandacht te besteden aan je gasten, wordt de kans op loyale gasten beloond. En wat is er interessanter dan gasten die je al kent, en die jou al kennen, vaker te laten komen? Want waarom zou je eenmalig veel tijd en geld steken in iemand en deze later zo de deur uit te laten lopen.

Een cruciaal onderdeel van de online customer journey is de rol van de website. Deze fungeert als de kern van de digitale ervaring en is de centrale plek voor informatie, interactie en transactie. Het website-ontwerp en de navigatie spelen hierbij een belangrijke rol. Een intuïtieve en gebruiksvriendelijke website zorgt ervoor dat potentiële bezoekers gemakkelijk de gewenste informatie kunnen vinden over de voorstelling en een soepele online aankoopervaring hebben. Maak deze pagina’s ook leuk en verrijk ze met mooie scenebeelden, video’s en wees kritisch op de voorstellingstekst. De bezoeker moet deze tekst kunnen begrijpen. Zijn er recensies? Voeg ze toe! Want dit verhoogt het conversiepercentage aanzienlijk. Is de bezoeker overstag en wil deze gaan boeken? Zorg dan voor een geoptimaliseerd boekingssysteem waarbij bezoekers eenvoudig hun plek kunnen selecteren. Een soepele check-out procedure maakt het verschil tussen het vasthouden van een potentiële klant of het verliezen van die bezoeker. Onthoud: bij twijfel en wanneer het boekingsproces te complex wordt, zal het conversiepercentage aanzienlijk lager worden. Door het boekingsproces zo eenvoudig en gebruiksvriendelijk mogelijk te maken, voorkom je dit. Merk je dat dit alsnog vragen op kan roepen, dan is een chat of efficiënte klantenservice van onschatbare waarde. 💡

Het begrijpen en beïnvloeden van de online customer journey is van enorm belangrijk voor theaters. Door de verschillende fasen van de See-Think-Do-Loyalty model te doorlopen, kunnen theaters potentiële bezoekers betrekken, inspireren en tot loyale, terugkerende bezoekers maken. Een uitdaging die vraagt om creativiteit, inzicht en kennis van het publiek. Laten we samen de volgende stap zetten waarin we de aandacht van het theaterpubliek vangen en optimaal benutten. Want wanneer de gordijnen zich openen, begint het echte spektakel. En dat hoeven we niet te laten eindigen na de staande ovatie. 🎭

Wil je meer weten over wat wij voor culturele instellingen kunnen betekenen? Neem dan eens een kijkje bij op de website van Afdeling Cultuur. Of wil je jouw online marketing uitbesteden en of zelf meer leren over cultuurmarketing? Neem contact met ons op! 📞

Of ben je theatermarketeer en kan je wel wat content marketing ideeën gebruiken? Mijn collega Saskia geeft je praktische tips in haar blog.