Het cookieloze tijdperk: wat betekent dit voor jouw marketing?

Welkom in het tijdperk zonder cookies! Ken je ze nog? Die kleine stukjes data die websites gebruiken om jou te herkennen én te volgen? Deze cookies gaan grotendeels verdwijnen en dit heeft grote gevolgen voor jouw marketingstrategie. Ontdek in dit blog de consequenties  van deze veranderingen voor jouw organisatie en begrijp waarom je nu actie moet ondernemen.

Wil je meer weten over online tracking, de privacywetgeving en de veranderingen die op komst zijn? Dan is dit blog een must-read voor jou en je collega’s! 👇

Ook handig: we hebben een webinar voor je opgenomen om dieper in te gaan op dit onderwerp. Bekijk deze opname via onderstaande button.

Een koekje (of cookie) is een mini-bestandje dat door een website (bijvoorbeeld een webwinkel) op jouw telefoon of computer wordt opgeslagen. Zo herkent de website jou wanneer je op hun website terugkomt.

Er zijn verschillende soorten cookies: first party cookies en third party cookies, en ook daar zijn weer verschillen in. Volg je het nog? Goed.

First party cookies worden geplaatst door (de server van) de website. Dit zijn vooral analytische en functionele cookies. Analytische cookies verzenden informatie over websitebezoekers naar bijvoorbeeld Google Analytics 4. Functionele cookies onthouden informatie zoals je inloggegevens en taalvoorkeuren. Zelfs de sokken die je in je digitale winkelmandje deed, liggen er na een paar dagen nog steeds in wanneer je de website opnieuw bezoekt. Handig toch? 

Dan heb je nog de third party cookies. Deze cookies worden geplaatst door iemand anders dan je eigen website. We nemen het volgende voorbeeld. Je bezoekt een webwinkel, er worden analytische en functionele first party cookies geplaatst door de website, maar er worden ook zogeheten third party cookies geplaatst door bijvoorbeeld Facebook om jou te volgen en een profiel over jou op te bouwen. Deze cookies zijn vaak bedoeld voor online marketing. En juist deze cookies worden een probleem in de toekomst.

Je hebt misschien al eens gehoord van het ‘cookieloze tijdperk‘ dat we tegemoet gaan. Dit gebeurt vooral onder druk van strengere internationale wetgeving op gebied van privacy, genaamd de Digital Markets Act (DMA). Dat klinkt heel heftig, maar het betekent niet dat cookies helemaal gaan verdwijnen. Maar wat betekent het dan wel?  

Het gebruik (en vooral opslaan) van first party cookies wordt beperkter en third party cookies mogen niet meer zomaar gebruikt worden voor het volgen van websitebezoekers. Ook het feit dat gebruikers steeds vaker met 2 à 3 apparaten (denk aan een tablet, telefoon of pc) een website bezoeken, zorgt ervoor dat ze worden gezien als 3 unieke gebruikers. Daardoor wordt het sowieso al lastiger om alle acties van één gebruiker te volgen. Hierdoor hebben we nu ook te maken met de zogeheten ‘cookieless browsers‘. Waar Safari in 2020 al een einde maakte aan de third-party cookies, heeft Google Chrome aangekondigd eind dit jaar alle third-party cookies te verbannen. Reden om te vrezen voor de toekomst? Nee, mits je bent voorbereid op deze ontwikkeling!

Voorlopige planning voor het uitfaseren van third-party cookies in Google Chrome.
Bron: Google.

Een groot gedeelte van de data die via cookies wordt doorgestuurd, is straks lastiger te meten. Bijvoorbeeld hoe vaak een bezoeker jouw website bezoekt (en dus wordt aangeduid als nieuwe bezoeker) of hoe een conversie wordt doorgestuurd naar Google Analytics 4. Maar ook de krachtige third party cookies van bijvoorbeeld Meta gaan veranderen. Straks kun je moeilijker remarketinglijsten en lookalikes maken op basis van jouw websitebezoekers. Ook het doormeten van conversies (dus welke campagnes hebben welke conversies opgeleverd) wordt lastiger. Deze data wordt immers niet meer gedeeld via de Meta pixel, de trackingtool van Meta (want dit zijn third-party cookies). Het is heel belangrijk om te beseffen wat voor impact dit gaat hebben op jouw marketingfunnel.

In de toekomst bestaat het risico dat je (vaak) verkeerde conclusies trekt. Je zou namelijk kunnen denken dat bepaalde kanalen niet effectief zijn. Voorbeeld: je ziet dat er 400 euro is uitgegeven aan Meta zonder enige conversies. Je denkt dan: “dat is 400 euro verspild”. Maar wat je niet ziet, is dat er in dezelfde periode een piek in de verkoop was via direct of organisch verkeer (wat mede te danken is aan het feit dat mensen je Meta advertenties gezien hebben). Dit gebrek aan inzicht kan leiden tot verkeerde beslissingen, wat jammer zou zijn voor jou en je mediabudget. Het wordt dus steeds belangrijker om inzicht te hebben in je kanalen en hoe deze converteren. Zorg ervoor dat je dit inzicht behoudt! 💡

Niet voor alles is (al) een oplossing. We leven in een wereld waarin privacy steeds belangrijker wordt, ook op het internet. Hierdoor wordt het doormeten van acties en het volgen van gebruikers steeds uitdagender.

Ook wij juichen meer privacy toe. Maar als marketeers willen wij er ook voor zorgen dat jij jouw doelgroepen nog steeds met relevante content bereikt. Daarvoor is het belangrijk om te kijken welke technologische oplossingen er zijn om wel inzicht en controle over je campagnes te behouden.

Server Side Tagging

Het is dus in de toekomst niet meer mogelijk om adverteerders platformen zoals Meta, Snapchat, Pinterest en LinkedIn te laten ‘praten’ met je website via de third party cookies. Gelukkig zijn de meeste platformen al bezig met een oplossing genaamd server side tagging door middel van een zogeheten conversions api (CAPI). Met deze oplossing stuur je via een server de data door naar een social media platform of Google Ads die daarbij gehashed (geanonimiseerd) wordt en daarna weer gekoppeld wordt aan gebruikers. Hoe meer informatie je daarin mee kan sturen, hoe accurater deze matching zal zijn. Omdat je de data via je eigen server doorstuurt, is het dus eigenlijk first-party data die je zelf hebt verzameld op je website. Vervolgens stuur je deze data naar het desbetreffende social media platform door, in plaats van dat het social media platform deze data op jouw website verzamelt. 

Om een ingewikkeld verhaal makkelijk te maken: deze Server Side Tagging zorgt ervoor dat acties die websitebezoekers ondernemen (klik op ticketknop, doe sjaal in winkelmandje, schrijf in voor tentoonstelling over Vincent van Gogh etc.) goed doorgestuurd worden naar de ads manager van jouw social platformen.

Zonder deze CAPI wordt het steeds lastiger voor social media platformen en Google Ads om te weten hoe campagnes presteren (en dus gaan deze minder goed presteren). De implementatie van deze conversions api kost wat moeite (zowel technisch gezien als een tijdsinvestering) maar levert dus ook veel op, namelijk: inzicht en beter presterende campagnes.

Voor onze klanten hebben we een zo simpel mogelijke oplossing voor server side tagging bedacht die zo min mogelijk moeite kost. Klanten hoeven enkel een webbouwer of hostingpartij te hebben die een nieuw subdomein aanmaakt. Heb je geen webbouwer of hostingpartij? Dan profiteer je van onze maandelijkse korting bij Stape. 

Meer info over onze oplossingen? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Verrijken van first party data

Verder is het erg belangrijk om te beginnen met het verrijken van je first party data. Dit kan je doen door te zorgen dat bezoekers vrijwillig hun gegevens achterlaten op je website. Bijvoorbeeld door het achterlaten van een e-mailadres, contactgegevens voor aankopen van een ticket, of inschrijving voor een evenement of nieuwsbrief. Met deze data kun je als marketeer werken aan het opbouwen van jouw remarketinglijsten. Mits jouw bezoekers hier natuurlijk expliciet toestemming voor geven in de cookiemelding. Je ziet dit al steeds meer gebeuren op nieuwswebsites (schrijf je in om een artikel te lezen) en webwinkels (10% korting als je je gegevens achterlaat).

Deze data kun je vervolgens weer gebruiken om audiences te maken voor bijvoorbeeld retargeting in Google Ads campagnes. Op social media kan deze data ook gebruikt worden voor het maken van lookalike audiences. Op die manier kan je zonder het gebruik van third-party cookies toch nog blijven retargeten. Maar deze first party data wordt dus ook gebruikt om conversies te matchen: wanneer je bijvoorbeeld via je telefoon op de website komt via Facebook, en later terugkomt via je pc en een aankoop doet, dan weet je dat dit door dezelfde gebruiker is gedaan.

Ook voor jouw organisatie is het belangrijk om goed na te denken hoe jij je first party data op een integere manier kunt verkrijgen en verrijken. Daar denken we graag over mee!

Er gaat de komende tijd veel veranderen: op het gebied van privacy, tracking en eigenlijk alle online marketing. Wij houden dit als bureau nauwlettend in de gaten en houden onze klanten zo goed mogelijk op de hoogte van de uitdagingen die hierbij komen kijken.

Heb je nog meer vragen over de veranderingen of wil je meer weten over de specifieke oplossingen voor jouw situatie? Neem contact met ons op.